They think we’re just this old media brand…

W zeszłym miesiącu sieć NBC zmusiła serwis YouTube.com do zaprzestania udostępniania klipów video z popularnego programu rozrywkowego „Saturday Night Live” nadawanego w NBC od ponad trzydziestu lat.

Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, iż YouTube.com to ogromny potencjał wirusowy tworzony przez jego użytkowników, którzy każdego dnia umieszczają na nim ponad 20 tysięcy nowych klipów polecając je swoim znajomym. Większość materiałów publikowanych na YouTube.com to atrakcyjny content tworzony oddolnie przez zwykłych internautów. Wśród nich znalazły się jednak fragmenty z „Saturday Night Live”, które – jak można się było spodziewać – cieszyły się ogromną popularnością.

Krótko mówiąc, z pomocą swoich prawników, NBC zrezygnowała z możliwości darmowej promocji i dystrybucji swojego contentu w superwęźle, na którym codziennie uruchamianych jest 15 milionów strumieni video. A wszystko to po to, aby miesiąc później udostępnić on-line ten sam content w nadziei stworzenia podobnego potencjału na własnej witrynie. Według Stephen’a Andrade’a z NBC głównym powodem tej decyzji była bowiem potrzeba promocji NBC:

We were concerned about building their corporation instead of ours since it’s our video. […] We would like to make it as easy for people to share as we can, so we’re trying to provide as many tools as we can to do that. [...] We have a lot of good interesting content on NBC.com. And people don’t know it exists. They think we’re just this old media brand.

Można mieć poważne wątpliwości czy witryna NBC, jak głosi notka przy opublikowanych na niej fragmentach video, to dla użytkowników “one convenient location” i czy przychody z reklamy na niej przyniosą NBC więcej korzyści niż buzz generowany przez YouTube.com oraz jak to się ostatecznie przełoży na budowanie wizerunku NBC. Niemniej, w erze product placementu*, postępowanie NBC powinno dzwić.

Całkiem niedawno inna amerykańska sieć eksperymentująca z dystrybucją swojego contentu w Internecie również rozpoczęła udostępnianie go na własnej witrynie. CBS, bo o niej mowa, nieusatysfakcjonowana modelem oferowanym przez Google Video Store, sprzedaje obecnie odcinki popularnego show “Survivor” na swojej stronie. Jednak w przeciwieństwie do NBC, CBS nie wycofała się z innych, nie kontrolowanych przez nią, węzłów.

Funkcjonujące w sieci serwisy agregujące treści video – zarówno płatne jak i darmowe – oferują użytkownikom content o wiele bogatszy i bardziej zróżnicowany niż treści dostarczane przez którąkolwiek sieć czy stację telewizyjną. I nawet jeżeli dzisiaj nie ma pewności czy da się korzystać z ich zasięgu nie tracąc kontroli nad percepcją własnego brandu, jasne jest, że przyszłość dzisiejszych sieci telewizyjnych to rozsądna współpraca z partnerami o tak zróżnicowanym profilu jak iTunes czy YouTube.com. Wydaje się to rozumieć CBS, którego prezes – Leslie Moonves – zapytany o relację twórca/dostawca contentu odpowiedział:

They need our content, we need their technology. We argue about which is more important. I think ultimately my content – no matter how you get it, content is still the most important thing.

Opublikowany niedawno raport IBM – “The end of TV as we know it” – sugeruje, iż dystrybucja contentu “na żądanie” (on demand) stanie się w przyszłości jednym z najważniejszych źródeł przychodów dla twórców i nadawców treści multimedialnych. Różnica zaś między “starymi” i “nowymi” markami mediowymi, jeżeli w ogóle, przejawiać się będzie w otwartości i skłonności do podejmowania ryzykownych decyzji.

Jakkolwiek więc skomplikowany, z punktu widzenia dotychczasowych twórców i nadawców, nie byłby świat cyfrowej dystrybucji contentu telewizyjnego, sieci takie jak NBC czy CBS muszą eksperymentować w poszukiwaniu modeli możliwie jak najszerszej dystrybucji swojego contentu w formie jak najwygodniejszej dla jego odbiorców. Wszelkie badania nad naturą nowych mediów dowodzą bowiem, że wraz z większą kontrolą odbiorcy nad treściami przekazywanymi przez media, równolegle zwiększa się ich konsumpcja.

Świetną lekcją dla dzisiejszych pionierów niepewnie poruszających się w dynamicznie zmieniającym się krajobrazie mediów są bolesne “cyfrowe” doświadczenia branży muzycznej, która już zrozumiała główną myśl wspomnianego raportu IBM Institute for Business Value:

Companies must get in front of change… or consumers threaten to leave them behind.

* W 1982 roku, gdy twórcy „E.T.” poprosili M&Ms o pozwolenie na umieszczenie ich cukierków w filmie, M&Ms odmówił. W efekcie w filmie pojawiły się Reese’s Pieces firmy Hershey Foods Corporation, których sprzedaż po powiązanej z filmem kampanii reklamowej wzrosła o 66%. I znów nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie to, że zaskoczona nietypową prośbą producentów firma M&Ms motywowała swoją decyzję obawą o… swój wizerunek.