Przenieśliśmy 29,99 pod nowy adres – 2999.pl.

Kopia bloga pozostanie na razie tutaj, ale nowe notki będą pojawiały się już tylko na 2999.pl. Zaktualizujcie adres w swoich ulubionych oraz w czytniku RSS (nowy adres feed-a RSS to http://2999.pl/feed/).

Niestety, pod nowym adresem nie ma archiwalnych komentarzy.

Ludzie rzadko uświadamiają sobie przełomowość okresu, w którym żyją.

Tym spostrzeżeniem Tomasz Goban-Klas rozpoczyna swój tekst poświęcony społecznym problemom telekomunikacji.

Zwykłym człowiekiem z pewnością nie jest magnat medialny Rupert Murdoch, który niespełna rok temu określał się mianem „cyfrowego immigranta”. Dziś, gdy News Corporation – jeden z największych światowych konglomeratów mediowych – po kilku spektakularnych przejęciach stał się jednym z najważniejszych internetowych graczy dorównując zasięgiem takim gigantom jak eBay, MSN czy Google, jego prezes i dyrektor zarządzający staje na czele awangardy nowo-mediowej rewolucji.

W wystąpieniu, które miało miejsce dziesięć dni temu, Murdoch zwraca bowiem uwagę na to, że technologie takie jak sieć WWW, używane przez miliony ludzi nie tylko do rozrywki lecz przede wszystkim do edukacji, sprawiają, że władza przechodzi z rąk właścicieli i zarządzających podmiotami medialnymi w ręce nowej generacji konsumentów:

Power is moving away from the old elite in our industry – the editors, the chief executives and, let’s face it, the proprietors. A new generation of media consumers has risen demanding content delivered when they want it, how they want it, and very much as they want it. […] I believe that the fusion of technology and science allied to the natural creativity embedded in the human spirit will enable us to surmount the dangers we undoubtedly face, and forge a better world for all of us. And equally I believe that what is loosely called the media will play a crucial role in shaping that destiny by facilitating the flow of ideas and the interaction of creative minds. Never has the flow of information and ideas, of hard news and reasoned comment, been more important.

Co więcej, według 74-letniego prezesa News Corp, prędzej czy później Internet stanie się głównym kanałem biznesowej i społecznej komunikacji oraz dostępu do informacji i rozrywki. Oczywiście, co przyznaje sam Murdoch, nikt w tej chwili nie zna recepty na sukces w tym Nowym Świecie. Zwraca jednak uwagę na to, że nowe technologie zazwyczaj umacniają media już istniejące a każde nowe medium sprawia, że starsze stają się bardziej kreatywne i bliższe konsumentom.

Co ciekawe przemówienie Murdocha miało miejsce na spotkaniu istniejącej od 1403 roku londyńskiej organizacji The Worshipful Company of Statnioners and Newspaper Makers, która w XVIII wieku broniła monopolu branży wydawniczej walcząc z pierwszą angielską ustawą określającą okres ochrony praw autorskich. Datowany na 1710 rok „Statut królowej Anny”, będący gwarancją rozwoju kultury opartą na ustanowieniu równowagi pomiędzy interesem wydawców a korzyściami dla społeczeństwa wynikającymi z powstania domeny publicznej, był przez angielskich księgarzy zaciekle zwalczany a później ignorowany.

Echa tych zmagań słychać do dziś. Wszelkie regulacje prawne przedłużające okres ochrony praw wydawców to jednocześnie ograniczenia dla rozwoju kultury. Tymczasem, o czym pisze Lawrence Lessig w „Wolnej kulturze”, w Stanach Zjednoczony w ciągu ostatnich 30 lat, w wyniku nacisku najbardziej zainteresowanych, okres ten wydłużony został trzykrotnie sprawiając, iż "kontrola procesów twórczych, która na początku była drobną regulacją, obejmującą niewielki fragment rynku twórczości, stała się jedynym i najważniejszym regulatorem wszelkiej istniejącej twórczości".

Oczywiście „najbardziej zainteresowani” to konglomeraty takie jak News Corp, których powstanie w wyniku zmian w zakresie koncentracji i integracji mediów jest według autora „Wolnej kultury” zjawiskiem, które tak naprawdę sprawia, że problem regulacji prawnych związanych z prawami autorskimi staje się istotny. Według Lessiga koncentracja mediów ma bowiem znaczący wpływ na treści przez nie przekazywane:

Produkty takich ogromnych i skoncentrowanych sieci są coraz bardziej podobne do siebie. Coraz bezpieczniejsze. Coraz bardziej sterylne. Produkty programów informacyjnych takich sieci są w coraz większym stopniu dopasowywane do przesłania, które sieć chce głosić. Nie jest to partia komunistyczna, ale od wewnątrz musi to ją trochę przypominać. Nikt nie może kwestionować decyzji bez narażenia się na konsekwencje – niekoniecznie na zesłanie na Syberię, ale na pewno na karę. Opinie niezależne, krytyczne i odmienne są tłamszone. Nie jest to środowisko dobre dla demokracji.

Lessig pisząc o tym, że sama koncentracja mediów jest mniej zatrważająca niż jej charakter, powołuje się zresztą na artykuł Jamesa Fallowsa o Rupercie Murdochu, którego firmy "tworzą teraz system produkcji o nieporównywalnym stopniu integracji".

Sam Murdoch odnosząc się do obaw tradycyjnych producentów i nadawców treści związanych z pojawieniem się na horyzoncie istotnych zmian w modelu konsumpcji mediów przyrównuje firmy eksperymentujące z nowymi metodami dystrybucji swojego contentu do europejskich odkrywców, którzy sześć wieków temu ryzykowali swoje życie w imię poszerzania horyzontów ludzkości:

In the first Age of Discovery, some six hundred years ago, the great European explorers stood on the rim of the known world and set sail, literally, into the unknown. Technology had given them ships equipped, although barely so, for long voyages. Science provided rudimentary navigational aids, and royal and private treasuries the financing. But what sent Bartolomeu Dias, Christopher Columbus, John Cabot and Henry the Navigator across the ocean was not just a quest for new trade routes to the East. They consciously sought to expand the horizons of humanity, to risk their lives to find a new world.

That is where we are today. We are immeasurably better equipped than our ancestors to face the challenges posed by some of the issues I have raised this evening. But we must not lose our nerve. We must be prepared to take risks and accept that we will make mistakes, sometimes very large ones. Above all we must have what those great seafaring explorers had in abundance: the courage to use the technological change that is unfolding around us to help make a better world.

Niewątpliwie, od conajmniej kilkunastu miesięcy jesteśmy świadkami istotnego wzrostu zainteresowania Nowym Światem jakim jest, dla wielkich graczy na rynku mediów, Internet. Pytanie tylko kto skorzysta na jego kolonizacji budując imperium na wzór szesnasto- i siedemnastowiecznej Hiszpanii.

Jakkolwiek romantycznie by się nie kojarzyły wyprawy, do których odwołuje się Rupert Murdoch, zapoczątkowały one kolonializm i politykę imperializmu. Przyczyny zaś tych ostatnich – między innymi przeludnienie obszarów wyżej rozwiniętych, dążenie do zmonopolizowania handlu międzynarodowego czy po prostu zwykła chęć poszukiwania drogocennych kruszców i surowców – są łudząco podobne do czynników jakie w tej chwili zmuszają konglomeraty takie jak News Corp do eksperymentów w długo ignorowanych przez nie dziedzinach. Porównanie Murdocha wydaje się więc genialną ilustracją obecnie zachodzących zmian. Chociażby w kwestii piractwa, które większości z nas kojarzy się z procederem jaki rozkwitł w rejonach Karaibów na tle rozwoju kolonializmu. Tak czy inaczej, najistotniejszym problemem związanym z mającym miejsce przełomem pozostaje wpływ tych procesów na kształt kultury Internetu. Idealnym przykładem tego zjawiska i potencjalnych zagrozeń z nim związanych są przejęcia serwisów, wokół których skupiają się duże społeczności tworzone przez internautów (NBC i iVillage oraz News Corp i MySpace).

Tomasz Goban-Klas we wspomnianym na początku notki tekście odwołuje się bowiem do esencji myśli Marshalla McLuhana, który twierdził, że technologia elektroniczna będąca medium naszych czasów "przekształca i zmienia charakter stosunków społecznych oraz wpływa na wszystkie sfery naszego życia":

Zmusza ona do ponownego rozważenia każdej idei, każdego działania i każdej instytucji, które dotychczas uznawaliśmy za podstawowe. Wszystko ulega zmianie – ty, twoja rodzina, sąsiedztwo, wykształcenie, twój stosunek do innych ludzi [...] Wszystkie media przekształcają nas całkowicie: nic nie zostanie niezmienione, nietknięte. The medium is the massage. Zrozumienie przemian kulturowych i społecznych możliwe jest jedynie wówczas, gdy rozważymy działanie mediów jako środowiska. Wszystkie media są przedłużeniem naszych zdolności – psychicznych czy fizycznych [...] Przedłużenie dowolnego zmysłu zmienia nasz sposób myślenia i działania – sposób, w jaki postrzegamy świat.

W zeszłym miesiącu sieć NBC zmusiła serwis YouTube.com do zaprzestania udostępniania klipów video z popularnego programu rozrywkowego „Saturday Night Live” nadawanego w NBC od ponad trzydziestu lat.

Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, iż YouTube.com to ogromny potencjał wirusowy tworzony przez jego użytkowników, którzy każdego dnia umieszczają na nim ponad 20 tysięcy nowych klipów polecając je swoim znajomym. Większość materiałów publikowanych na YouTube.com to atrakcyjny content tworzony oddolnie przez zwykłych internautów. Wśród nich znalazły się jednak fragmenty z „Saturday Night Live”, które – jak można się było spodziewać – cieszyły się ogromną popularnością.

Krótko mówiąc, z pomocą swoich prawników, NBC zrezygnowała z możliwości darmowej promocji i dystrybucji swojego contentu w superwęźle, na którym codziennie uruchamianych jest 15 milionów strumieni video. A wszystko to po to, aby miesiąc później udostępnić on-line ten sam content w nadziei stworzenia podobnego potencjału na własnej witrynie. Według Stephen’a Andrade’a z NBC głównym powodem tej decyzji była bowiem potrzeba promocji NBC:

We were concerned about building their corporation instead of ours since it’s our video. […] We would like to make it as easy for people to share as we can, so we’re trying to provide as many tools as we can to do that. [...] We have a lot of good interesting content on NBC.com. And people don’t know it exists. They think we’re just this old media brand.

Można mieć poważne wątpliwości czy witryna NBC, jak głosi notka przy opublikowanych na niej fragmentach video, to dla użytkowników “one convenient location” i czy przychody z reklamy na niej przyniosą NBC więcej korzyści niż buzz generowany przez YouTube.com oraz jak to się ostatecznie przełoży na budowanie wizerunku NBC. Niemniej, w erze product placementu*, postępowanie NBC powinno dzwić.

Całkiem niedawno inna amerykańska sieć eksperymentująca z dystrybucją swojego contentu w Internecie również rozpoczęła udostępnianie go na własnej witrynie. CBS, bo o niej mowa, nieusatysfakcjonowana modelem oferowanym przez Google Video Store, sprzedaje obecnie odcinki popularnego show “Survivor” na swojej stronie. Jednak w przeciwieństwie do NBC, CBS nie wycofała się z innych, nie kontrolowanych przez nią, węzłów.

Funkcjonujące w sieci serwisy agregujące treści video – zarówno płatne jak i darmowe – oferują użytkownikom content o wiele bogatszy i bardziej zróżnicowany niż treści dostarczane przez którąkolwiek sieć czy stację telewizyjną. I nawet jeżeli dzisiaj nie ma pewności czy da się korzystać z ich zasięgu nie tracąc kontroli nad percepcją własnego brandu, jasne jest, że przyszłość dzisiejszych sieci telewizyjnych to rozsądna współpraca z partnerami o tak zróżnicowanym profilu jak iTunes czy YouTube.com. Wydaje się to rozumieć CBS, którego prezes – Leslie Moonves – zapytany o relację twórca/dostawca contentu odpowiedział:

They need our content, we need their technology. We argue about which is more important. I think ultimately my content – no matter how you get it, content is still the most important thing.

Opublikowany niedawno raport IBM – “The end of TV as we know it” – sugeruje, iż dystrybucja contentu “na żądanie” (on demand) stanie się w przyszłości jednym z najważniejszych źródeł przychodów dla twórców i nadawców treści multimedialnych. Różnica zaś między “starymi” i “nowymi” markami mediowymi, jeżeli w ogóle, przejawiać się będzie w otwartości i skłonności do podejmowania ryzykownych decyzji.

Jakkolwiek więc skomplikowany, z punktu widzenia dotychczasowych twórców i nadawców, nie byłby świat cyfrowej dystrybucji contentu telewizyjnego, sieci takie jak NBC czy CBS muszą eksperymentować w poszukiwaniu modeli możliwie jak najszerszej dystrybucji swojego contentu w formie jak najwygodniejszej dla jego odbiorców. Wszelkie badania nad naturą nowych mediów dowodzą bowiem, że wraz z większą kontrolą odbiorcy nad treściami przekazywanymi przez media, równolegle zwiększa się ich konsumpcja.

Świetną lekcją dla dzisiejszych pionierów niepewnie poruszających się w dynamicznie zmieniającym się krajobrazie mediów są bolesne “cyfrowe” doświadczenia branży muzycznej, która już zrozumiała główną myśl wspomnianego raportu IBM Institute for Business Value:

Companies must get in front of change… or consumers threaten to leave them behind.

* W 1982 roku, gdy twórcy „E.T.” poprosili M&Ms o pozwolenie na umieszczenie ich cukierków w filmie, M&Ms odmówił. W efekcie w filmie pojawiły się Reese’s Pieces firmy Hershey Foods Corporation, których sprzedaż po powiązanej z filmem kampanii reklamowej wzrosła o 66%. I znów nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie to, że zaskoczona nietypową prośbą producentów firma M&Ms motywowała swoją decyzję obawą o… swój wizerunek.

[...] Kluczem do zrozumienia zbliżającej się, a właściwie już trwającej rewolucji jest pojęcie cyfrowej konwergencji. Ma ono dwa znaczenia. Po pierwsze, oznacza, że na skutek rozwoju technologii komputerowych każda treść, od zwykłej rozmowy po tekst, obraz i film można zakodować w sposób zrozumiały dla mikroprocesorów, czyli zakodować jako binarny ciąg zer i jedynek. Po drugie, konwergencji ulegają kanały dystrybucji – cyfrową treść można dostarczać do odbiorcy poprzez sieć telefoniczną, sieć telewizji kablowej, satelitarnej, naziemnej, ewentualnie na krążkach CD i DVD.

Co to oznacza w praktyce? Nagle, niemal z dnia na dzień, zacierają się granice między rozdzielonymi dotychczas sferami życia i biznesowej konkurencji. W epoce przedcyfrowej operatorzy telekomunikacyjni konkurowali z innymi operatorami, telewizje naziemne z telewizjami naziemnymi, satelitarne z satelitarnymi, tygodniki z tygodnikami. To jednak przeszłość. [...] Nieuchronne otwarcie na cyfrowy świat oznacza konkurencję w zupełnie nieznanych obszarach z nieznanym często przeciwnikiem. [...]

[...] W 1952, w trakcie gdy oglądałem DRA SATANA w drewnianym telewizorze, prawdziwy cyborg, cybernetyczny organizm w szerszym sensie tego słowa, cierpliwie się rodził. Patrząc w ekran, stawałem się częścią większej całości. Wszyscy się stawaliśmy. I stajemy do dzisiaj. Już wtedy rodzaj ludzki był w trakcie wytwarzania przedłużeń zbiorowego systemu nerwowego. Za jego pomocą ludzkość osiągała rzeczy wcześniej niemożliwe: widziała na odległość, widziała przeszłość, patrzyła, jak martwi rozmawiają, słysząc nawet ich słowa. Wcześniejsze obowiązujące granice świata zmysłów zostały wyraźnie zmienione i rozciągnięte. A proces ten trwał dalej i najbardziej nieprawdopodobny był całkowity brak refleksji, z jakim przeżywaliśmy te zmiany.

Cyborg z literatury science fiction był dosłownie rozumianą chimerą, krzyżówką ciała i maszyny. W rzeczywistym świecie cyborg był przedłużonym ludzkim systemem nerwowym: filmem, radio, telewizją. Spowodował zmianę percepcji tak głęboką, że nie pojmujemy jej, jak sądzę, do dzisiaj. Oglądając telewizję, wszyscy stajemy się cząstką elektronicznego mózgu. Zostajemy zmodyfikowani. W latach 80-ych, gdy “wirtualna rzeczywistość” była na ustach wszystkich, pokazywano nam obrazki… przedstawiające telewizję! Gdy treść jest wystarczająco absorbująca, nie potrzebujesz szczelnie zakrywających oczy gogli VR, by odciąć się od świata. Wytwarzasz własne. Jesteś w innym świecie. Oglądając rzeczy, które najbardziej cię interesują, nie widząc niczego innego. [...]

Tłumaczenie: Alek Tarkowski. Gorąco polecam.

Jacek, w swojej poprzedniej notce na marginesie rozważań na temat multimediów, zwrócił uwagę na to, że termin „nowe media” jest pojemnikiem znaczeniowym, którego zawartość zmienia się wraz z upływem czasu.

Podobnie „nowe media” definiuje Lev Manovich w artykule „New Media from Borges to HTML”. Zdaniem Manovicha nowe media to między innymi nowe podejście do otaczającej nas rzeczywistości wynikające z możliwości jakie otwierają przed nami wszelkie nowe technologie na ich wczesnym etapie rozwoju:

[…] Every modern media and telecommunication technology passes through its “new media stage”. In other words, at some point photography, telephone, cinema, television each were “new media.” This perspective redirects our research efforts: rather than trying to identity what is unique about digital computers functioning as media creation, media distribution and telecommunication devices, we may instead look for certain aesthetic techniques and ideological tropes which accompany every new modern media and telecommunication technology at the initial stage of its introduction and dissemination.

Dla ilustracji tej tezy Manovich przywołuje manifest Dogma 95 z 1995 roku oraz ruch cinéma vérité z lat 50-tych ubiegłego wieku.

Twórcy manifestu Dogma – Lars von Trier i Thomas Vinterberg – przekonani o mizernym stanie kinematografii w sto lat po jej wynalezieniu przez braci Lumière, zwracają uwagę na szczególny moment jakim jest połowa ostatniej dekady XX wieku. Swoje postulaty formułują bowiem w obliczu postępującej demokratyzacji kina. Upowszechnienie kamer cyfrowych DVC i formatów DV oraz MiniDV umożliwiło tworzenie filmów praktycznie każdemu. W obliczu takich tendencji duńscy reżyserzy nawołują do odrzucenia dotychczasowej kinematografii będącej iluzją. Podobnie ma się rzecz w przypadku „cinéma vérité”. Tutaj także motorem napędowym zmian jest nowa, bardziej poręczna (mobilna) technologia, która zachęciła twórców do wyjścia poza „sztuczne” scenografie studyjne.

Innym przykładem, którym posługuje się Manovich, jest technologia QuickTime. Zaprezentowana po raz pierwszy w maju 1991 roku była rewolucją, którą można porównać z zaprezentowanym dokładnie sto lat wcześniej przez Edisona kinetoskopem. Obie technologie miały podobne możliwości jak na swoje czasy – prezentowały krótkie filmy o niskiej rozdzielczości/rozmiarze. W obu przypadkach dotychczas statyczne obrazy “ożyły” poprzez ich sekwencyjne pokazywanie. I tak jak kinetoskop stał się prekursorem kinematografu braci Lumière (1895), tak QuickTime zapoczątkowało epokę cyfrowych multimediów (1995).

Należałoby więc stwierdzić, że zarówno estetyczne jaki ideologiczne implikacje “nowych mediów” wcale nie są “nowe”. Na pewno są odmienne od zastanych, aktualnie dominujących konwencji. Odwołując się do McLuhana i jego sztandarowej myśli, iż “przekazem dowolnego środka przekazu lub techniki jest zmiana skali, tempa lub wzorca, jaką ten środek wprowadza w ludzkie życie” (poprzez wzmocnienie lub przyspieszenie już istniejących procesów) można definiować nowe media jako media demokratyczne. Demokratyzacja ta jest nierozerwalnie związana z cyfryzacją i konwergencją, które to sprawiają, że telewizja i radio będące dotychczas ikonami kultury masowej powoli oddają coraz większą władzę widzowi/użytkownikowi. Użytkownik ten oprócz posiadania realnej możliwości wyboru (“Oglądam to co chcę, kiedy chcę”) sam staje się twórcą przekazu o ile jest tym zainteresowany (user generated content, media tworzone oddolnie).

Według Manovicha wspólnym mianownikiem ruchów opierających się na nowych technologiach jest opór przeciwko zastanym, “sztucznym” konwencjom, dążenie do możliwie bliskiego rzeczywistości realizmu (tudzież naturalizmu) i opartej na nowych mediach “bezpośredniości” (“immediacy”). W przypadku mających obecnie miejsce zmian “nowe media” to nie Internet czy telefonia komórkowa, lecz nowe podejście do charakteru istniejących już mediów (telewizji, radia, prasy). Wyraża się ono w odejściu od oligarchicznego modelu mediów masowych w kierunku modelu bardziej demokratycznego. Proces ten możemy obserwować na przykładzie Internetu, który w ogromnym stopniu zmienia oblicze mediów tradycyjnych będąc ich przedłużeniem. Kolejnym etapem jest być może pełna konwergencja mediów – telewizji, radia, prasy i Internetu. Przynajmniej tak to wygląda z naiwnego punktu widzenia pierwszej dekady XXI wieku.

Notabene, od kilku miesięcy termin “nowe media” pojawia się coraz częściej w prasie marketingowej a na nowych stronach znanych agencji interaktywnych można dowiedzieć się, że specjalizują się one w kreacji na obszarze “nowych mediów”. Całkiem niedawno też powołany został Klub Nowych Mediów przy jednej z branżowych organizacji. Wręcz trudno oprzec się wrażeniu, że rodzi się nowy hype. Tak czy inaczej – “The revolution will not be buzzword compliant” :)

Ben Hammersley podczas zeszłorocznego Les Blogs przedstawił coś co można nazwać „oktetem Hammersleya”. Jest to osiem idei, wśród nich między innymi słynna reguła „informacja chce być wolna”, które jego zdaniem zrewolucjonizują XXI wiek:

8 ideas that will revolutionize the 21st century:

1. Information wants to be free
2. Zero distance
3. Mass amateurisation
4. More is much more
5. True names
6. Viral behaviour
7. Everything is personal
8. Ubiquitous computing

Idee te są owocami rozwoju technologii informatycznych. Według Hammersley’a technologie informatyczne są szczególnie interesujące, gdyż same w sobie są podstawą ich rozwoju (lepszy software pozwala tworzyć jeszcze lepszy software). To zaś pozwala sądzić, że w przeciwieństwie do innych technologii ich rozwój, a więc potencjał ich pozytywnego wpływu na nasze życie, jest w pewien sposób nieograniczony. O ile bowiem nie możemy już naturalnymi metodami sprawić by konie biegały szybciej, o tyle jedynym zagrożeniem dla technologii informatycznych i całego dobrobytu jaki za sobą pociągają wydaje się być sytuacja, w której prawo Moore’a przestanie obowiązywać. Tymczasem technologie te, pomimo wielokrotnych zapowiedzi rychłego załamania, rozwijają się nieustannie.

Wydawałoby się więc, że wszystko jest na dobrej drodze. W rzeczywistości jednak jedynym prawdziwym ograniczeniem ich rozwoju jesteśmy my. My, czyli rządy, firmy i całe społeczeństwa. To od praw jakie ustalamy i norm jakie przyjmujemy zależy obecnie dalszy rozwój technologii informatycznych i ich wpływ na wszelkie dziedziny życia. Ilustracją dla tej tezy jest mająca obecnie miejsce walka o charakter praw autorskich, którą doskonale opisuje Lawrence Lessig w „Wolnej kulturze”. Znajdujemy się, zdaniem Hammersley’a, w punkcie zwrotnym. Proces jaki się rozpoczął będzie trwał, o ile nie zostanie przez nas zatrzymany.

Tutaj warto nawiązać do przewrotnego tytułu prezentacji Hammersley’a – „8 ideas that will revolutionize the 21st century (and why blogging isn’t one of them)”. Blogowanie nie jest częścią oktetu. W blogowaniu wyraża się każdy z jego elementów. Dlatego jesteśmy „lucky bastards”. Za dwadzieścia lat nasze dzieci mogą zapytać – „Tato, a Ty co robiłeś, gdy powstawały blogi?”. Dlatego też jesteśmy „unlucky bastards”. Bo na każdym z nas ciąży odpowiedzialność za kierunek w jakim podąży rozwój technologii i rozwój społeczeństw jako takich.

Myśl, iż tu i teraz jesteśmy uczestnikami rewolucji jest kusząca choć co zrozumiałe w wielu aspektach zjawisk jakie obserwujemy można doszukiwać się wielu wątpliwości. Warto jednak pójść za radą Josepha Jaffe – autora „Life After the 30-Second Spot”:

„I’ve never been afraid to stick my neck out and make bold predictions about the future. It’s really something I encourage based on the perfect win-win vantage point. If you’re wrong, most people don’t remember, however if you’re right, you can milk it till the cows come home.”

Załóżmy więc przez chwilę, że istotnie jesteśmy u progu rewolucji. Nie mam pewności czy termin „oktet Hammersley’a” przejdzie do historii, ale na wszelki wypadek warto obejrzeć nagranie z jego prezentacji. Kto wie, może będzie o czym opowiadać wnukom* :)

* No może poza fragmentem, w którym Hammersley nawiązuje do wspaniałej tradycji Wielkiej Rewolucji Francuskej.

Parę tysięcy lat temu był sobie rynek. Nieważne gdzie. Z zamorskich krajów wracali kupcy, wiozący przyprawy, jedwabie, szlachetne i magiczne kamienie. Ze spalonych słońcem piasków przybywały karawany objuczone daktylami i figami, przywożąc węże, papugi, małpy, dziwną muzykę, dziwne opowieści. Rynek stanowił centrum miasta, jego jądro, omphalos. Jak przeszłość i teraźniejszość, ulokował się na rozstajach dróg. Ludzie wstawali wcześnie i szli na rynek kupić kawę i jarzyny, jaja i wino, garnki i dywany, pierścienie i naszyjniki, zabawki i łakocie, miłość, sznury, mydło, wozy i furmanki, beczące kozy i złośliwe wielbłądy. Szli tam, by patrzeć, słuchać i wpadać w zachwyt, kupować i bawić się. Lecz szli głównie po to, by spotkać innych i porozmawiać. Na rynku rozwijał się język. Stawał się odważniejszy, bardziej urozmaicony. Skrzył się i przeskakiwał od jednego umysłu do drugiego. Pobudzany przez ciekawość i natężoną uwagę, podejmował zdumiewające ryzyko, o jakim nikt nie odważał się myśleć, budował od podstaw całe cywilizacje.

“Manifest www.cluetrain.com”

1. Różnica między komunikowaniem a komunikowaniem się

Komunikowanie to proces przekazywania informacji, idei, emocji i umiejętności wymagający istnienia przynajmniej dwóch jego uczestników pełniących role nadawcy i odbiorcy. Najprostszym rodzajem aktu komunikowania jest komunikowanie twarzą-w-twarz z pominięciem środków przekazu, takich jak prasa, radio czy telewizja. Rozpoczyna się on od nadawcy, który emituje zakodowany przekaz a kończy na odbiorcy, który z kolei stworzony w ten sposób komunikat odkodowuje i interpretuje. Proces ten obrazuje linearny model komunikowania pomijający jednakże fakt, iż zazwyczaj zarówno nadawca jak i odbiorca tworzą komunikaty równolegle kodując i dekodując znaczenia, prowadząc w istocie dialog. Dobrze ilustruje tą (nieznaczną jakby się wydawało a jak się okazuje fundamentalną) cechę aktu komunikacji „Słownik języka polskiego”, w którym komunikowanie to „podawanie czegoś do wiadomości, przekazywanie jakiejś informacji, zawiadamianie o czymś”, gdy z kolei komunikowanie się to „utrzymywanie z kimś kontaktu, porozumiewanie się”. Dopiero równoległe kodowanie i dekodowanie sprawia, iż pomiędzy uczestnikami aktu komunikacji tworzy się specyficzna relacja będąca gwarancją obustronnego zrozumienia. [...]

Oczywiście, aby tak się stało konieczne jest, ażeby zarówno nadawca jak i odbiorca używali tego samego kodu (systemu znaków, który obaj znają i do którego się odwołują). Istnieje więc ryzyko, iż uczestnik aktu komunikacji, pełniący w danym momencie rolę odbiorcy, błędnie zinterpretuje znaczenie komunikatu. Wydaje się to jednak mniej istotne w obliczu utrudnienia jakim może być niemożliwość nadania komunikatu zwrotnego. Komunikat zwrotny bowiem pozwala odbiorcy upewnić się co do intencji nadawcy a co za tym idzie w dużym stopniu zmniejsza ryzyko błędnej interpretacji komunikatu. Trudno wyobrazić sobie komunikowanie twarzą-w-twarz pozbawione możliwości odpowiedzi. Jest to bowiem schemat, który kojarzy się jednoznacznie z sytuacjami, w których uczestnicy aktu komunikacji nie są równoprawnymi jego uczestnikami. Przykładem tego typu sytuacji jest choćby relacja przełożony-podwładny czy też w bardziej skrajnej formie – pan-sługa. Wydaje się, że tego rodzaju relacje, w których nieistotne jest obustronne zrozumienie a proces komunikacji służy tylko jednemu z jego uczestników, są sytuacjami jakich w codziennym życiu wolelibyśmy unikać. Tymczasem, w wyniku całego procesu przemian od wynalezienia pisma, poprzez rewolucję Gutenberga i rewolucję przemysłową, ludzkość zaakceptowała ten rodzaj komunikacji. Wyraża się on między innymi w rozwoju mediów masowych i charakterystycznych dla nich modelach marketingowych oraz działaniach w sferze public relations. [...]

2. Krótka historia masowego marketingu

Rozwój kolei pod koniec dziewiętnastego wieku pozwolił nam wejść w erę globalizacji, wielkich linii montażowych, gospodarki skali i ogromnych profitów. Doprowadziło to do dynamicznych zmian we wszystkich obszarach życia człowieka. Począwszy od masowej produkcji, poprzez środki masowego przekazu po masowy marketing. W odpowiedzi na potrzeby konsumentów i konkurencję rozwijające się dynamicznie przedsiębiorstwa wprowadzały nowe wyroby zwiększając ich różnorodność, rozwijając równolegle nowe narzędzia pozwalające im efektywniej komunikować się wewnątrz organizacji (zarządzanie) i klientami (marketing). Czyniły to za cenę biurokracji, nadmiernej specjalizacji i ogromnej przepaści między kupującymi a sprzedającymi. Dehumanizacja handlu, wyrażająca się w ignorancji jaką zaczął przejawiać on wobec naturalnej rozmowy, jest wynikiem jego separacji od codziennych problemów prawdziwych ludzi. Nie jest odkrywczym stwierdzenie, iż w dzisiejszych czasach prawdziwą sztuką jest poprawne zdefiniowanie potrzeb konsumentów, umożliwienie ich realizacji i skuteczne zakomunikowanie tych cech produktu czy usługi. Wymaga to udziału wielu wyspecjalizowanych pośredników: agencji reklamowych, domów mediowych, firm public relations, instytucji badawczych i oczywiście mediów. Konstruowane w ten sposób komunikaty dystrybuowane są za pomocą mediów nie posiadających kanału zwrotnego (prasa, radio, telewizja). Jego brak jest zarazem przyczyną i skutkiem dominującego obecnie modelu komunikacji. Model ten, zakładając przepływ informacji w jedną stronę – od nadawcy (firmy) do odbiorcy (konsumenta), sprawia, iż cel aktu komunikacji jest stricte perswazyjny a firmy i konsumenci od wielu dziesięcioleci nie są jego pełnoprawnymi uczestnikami. Siła jaką dysponują przedsiębiorstwa jest ogromna. Konsumenci zaś pozbawieni są możliwości wymiany informacji, zwłaszcza między sobą. [...]

3. Internet jako medium wzmacniające kontakt

W 1962 roku Marshall McLuhan w swojej książce „The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man” opisał wizję “globalnej wioski”, w której masowe media elektroniczne umożliwiają ludziom komunikację na masową skalę obalając tym samym wszelkie bariery czasowe i przestrzenne. W rzeczywistości dopiero Internet, w jego obecnym kształcie, jest ucieleśnieniem tej idei. Łączy on trwałość danej informacji, szybkość jej przekazywania, dostępność i multimedialność. Krótko mówiąc zmienia on system komunikowania między ludźmi równolegle zmieniając charakter relacji między nimi. Jak pisze Tomasz Goban-Klas – „Komunikowanie międzyludzkie w środowisku elektronicznym ma zupełnie nowe cechy i wywołuje nowe zjawiska” . Goban-Klas pisząc o trwającej od lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku rewolucji technologii informacyjnych, powołuje się na słowa Manuela Castellsa, iż w ostatnim ćwierćwieczu rozpoczęła się radykalna transformacja sposobów w jaki „myślimy, produkujemy, konsumujemy, handlujemy, zarządzamy, komunikujemy się, żyjemy, umieramy, prowadzimy wojnę i w jaki kochamy się” .

Wpływ Internetu na produkcję i konsumpcję jest oczywisty. Otwiera on przed producentami dóbr i usług niespotykane dotychczas możliwości. Jest też jednakże czymś co nieodwracalnie burzy tradycyjny już model komunikacji między przedsiębiorstwami a ich klientami (konsumentami). Interpretując Internet jako medium w duchu McLuhana można stwierdzić, iż eliminując cenzurę i monopol informacyjny, wzmacnia on kontakt wprowadzając interakcję między nadawcą i odbiorcą na skalę niewyobrażalną w dawnym modelu mediów. Krótko mówiąc jest pierwszym medium masowym posiadającym kanał zwrotny. Można krytycznie analizując wpływ Internetu na nasze życie podkreślać jego anarchizującą stronę. Łamie on bowiem wiele tradycyjnych barier, które określały ład w społeczeństwie, przedsiębiorstwach czy rodzinie. Jednak jednocześnie jest on receptą na największe wady świata massmediów. Przede wszystkim doprowadził on do sytuacji, w której konsumenci zorientowali się w sile jaką dysponują. [...]

4. Rynki to rozmowy

[...] Burząc dawne podziały i hierarchie Internet pozwala im komunikować się w sposób prosty, bezpośredni i otwarty a przede wszystkim szczery. Jest to język tak odmienny od wytworzonej przez lata praktyk marketingowych nowomowy biznesowej (którą starają się wpływać na nasze zachowania producenci dóbr i usług), iż „rynki w Sieci nie mają szacunku dla firm, które nie potrafią lub nie chcą mówić tak jak one” . Marketing definiowany jako świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu musi nauczyć się mówić ludzkim głosem. Problem polega na tym, że jest to możliwe jedynie wtedy, gdy firmy „pozwolą prawdziwym ludziom wypowiadać się w ich imieniu” . Dysproporcja pomiędzy rozmowami jakie prowadzą między sobą użytkownicy Internetu a językiem notek prasowych tworzonych w pocie czoła przez pracowników firm public relations jest bowiem ogromna.

O ile dawniej to co konsumenci myśleli o danym produkcie lub usłudze miało ograniczony wpływ na jego sprzedaż i wizerunek, w Internecie pozbawionym granic jest dla sprzedaży i wizerunku krytyczne. Przy coraz większej nieufności do działań marketingowych, dramatycznie zwiększającym się szumie reklamowym, opinia zwykłego użytkownika sieci staje się jednym z głównych motywów decyzji o zakupie danego produktu lub usługi. A opinii tych jest wiele i są dostępne na wyciągnięcie ręki. Dynamiczny rozwój narzędzi ułatwiających wyszukiwanie interesujących nas treści pozwala nam w śmiesznie krótkim czasie wyrobić sobie odpowiednie zdanie na każdy temat. Najpopularniejsza obecnie wyszukiwarka internetowa Google na zapytania o rozmaite produkty udziela informacji o setkach tysięcy stron, z których niewielki tylko procent to witryny, na których zawartość mają wpływ producenci tych dóbr czy usług. Łatwość z jaką można opublikować dowolną opinię w sieci na powrót sprawia, że jedną z najważniejszych cech produktu jest jego jakość. W świecie Google każda kampania reklamowa sprzedająca wadliwy produkt szybko znajdzie swój zwielokrotniony negatywny efekt w sieci. [...] Parafrazując znane powiedzenie można stwierdzić, iż obecnie obraz w sieci jest wart tysiąc 30-sekundowych spotów reklamowych. [...]

Fenomen mediów tworzonych oddolnie (consumer-generated-media, mediów tworzonych przez konsumentów) takich jak blogi tworzy kanał zwrotny o sile, która może z powodzeniem konkurować z kosztowną kampanią reklamową. [...] Jak piszą w jednej z 95 tez twórcy „Manifestu www.cluetrain.com”, „firmy mogą teraz bezpośrednio kontaktować się ze swoimi rynkami. Jeśli marnują tę okazję, gubią ostatnią szansę” . [...] Nie ulega wątpliwości [...], że Internet przybliżył nas ponownie do „starożytnego targu”, na którym rozmowa a więc komunikowanie się jest podstawą każdej udanej transakcji.

Niniejsza notka składa się z fragmentów pracy mojej narzeczonej o tym jak Internet sprawia, że sprzedawcy dóbr i usług po setkach lat komunikowania zmuszeni są powrócić do dialogu z konsumentami. Wszelkie uwagi mile widziane.

Zastanawiałem się ostatnio nad tym, w jaki sposób powinniśmy dzielić media – czy ze względu na treść (czyli przekaz), czy też na przekaźnik/terminal? Jeśli ze względu na treść, to taki przekaźnik jak telefon komórkowy zawiera w sobie kilka różnych mediów, np. voice, sms, niedługo video. Jeśli jednak uznamy, że media należy dzielić ze względu na przekaźnik, to telefon komórkowy będzie jednym medium, ale jednocześnie ten sam obraz video będzie innym medium kiedy zostanie wyświetlony na ekranie telefonu komórkowego, a innym na monitorze.

Do tego dochodzi kolejny problem – czym jest płyta CD/DVD, która może zawierać treści audio, video etc? Wydaje mi się, że płyty CD/DVD są nośnikami treści, w przeciwieństwie do przekaźników (np. telefon komórkowy nie zawiera w sobie treści, treść przez niego przepływa).

Ale wracając do podstawowego problemu.
W przypadku np. telegrafu, telewizora czy druku można było powiedzieć, że przekaźnik równał się medium – ponieważ przekazywał tylko jeden typ treści, można powiedzieć, że przekaźnik był jedno-mediowy, dlatego też mogliśmy mówić, że telegraf to medium. Sytuacja zmieniła się jednak wraz z pojawieniem się przekaźników wielo-mediowych, takich jak telewizor z teletextem, telefon komórkowy czy komputer PC.
Odpowiedzią jest mocno przechodzony i często nadużywany termin multimedia – wymienione wyżej przekaźniki są multimedialne, a więc stanowią połączenie wielu mediów, przekazują treści różnych rodzajów.

Nie wiem jak dla was, ale dla mnie nagłe zrozumienie terminu multimedia – po pięciu latach pracy w branży z multimediami związanej – było dość mocnym przeżyciem ;) Zdaję sobie oczywiście sprawę, że znaczenie tego odkrycia jest równie doniosłe jak odkrycie przez uczestników listy dyskusyjnej InternetPR blogów w roku 2005.

I ciekawostka na koniec – poszukując w sieci genezy terminu multimedia trafiłem na stwierdzenie:

Nowadays, the trendier term is the equally ambiguous “new media”.

To oczywisty błąd – terminu ‘nowe media’ używał już czterdzieści lat temu Marshall McLuhan¹ w odniesieniu do radia i telewizji – tak więc słynne ‘nowe media’ to po prostu pojemnik znaczeniowy, którego zawartość zmienia się wraz z upływem czasu. Mogłoby się wydawać, że zamiennikiem dla ‘multimediów’ może być faktycznie coraz bardziej trendy określenie rich media, ale ‘rich media’ to raczej zbiorcze określenie dla integrującego kilka rodzajów mediów przekazu realizowanego w postaci cyfrowej, najczęściej poprzez łącza internetowe o dużej przepustowości (broadband).

* Rory Bremner
¹ obawiam się, że ten blog nigdy nie uwolni się od odwołań do McLuhana. Na szczęście jego prace to bezpieczne źródło odniesienia, bo nikt ich nigdy nie zrozumiał.

Jeszcze pięc lat temu osoby w wieku 16-49 w samej tylko polskiej telewizji obcowały z średnio 224 komunikatami reklamowymi tygodniowo. W 2005 roku liczba ta podwoiła się (AGB Polska). W ciągu ostatnich dziewięciu lat (od czasu wprowadzenia w Polsce badań telemetrycznych) liczba reklam wyemitowanych w tygodniu przez wszystkie stacje wzrosła dziesięciokrotnie (TNS OBOP). Jednocześnie z komunikatu CBOS z badań “Opinie o reklamie” można dowiedzieć się, iż 86% widzów w Polsce uważa, że reklamy są zbyt często powtarzane zaś 78% nie lubi reklam (44% jest zmuszona do ich oglądania a 34% aktywnie ich unika). Według Ipsos (dane z 2005) do 49% zachowań widzów może nie być monitorowanych przez system telemetryczny a jedynie 4% badanych “uważnie ogląda” reklamy telewizyjne. Reszta? 47% sprawdza co jest na innych kanałach (zapping), 16% wychodzi z pokoju zaś 28% unika reklam mentalnie. 77% reklam emitowanych w czasie oglądania TV nie dociera do widzów (London Business School), zaś 82% widzów odchodzi od telewizora na widok bloku reklamowego (SMG KRC A Millward Brown Company, “Postawy wobec reklamy”, 2002).

Takie między innymi dane można było znaleźć w prezentacjach prelegentów podczas, mającej miejsce dzisiaj w godzinach przedpołudniowych w jednym z domów mediowych, konferencji podsumowującej rynek telewizyjny w 2005 roku. Krótko mówiąc, jak zauważył jeden z gospodarzy – oglądalność telewizji rośnie zaś bloków reklamowych spada. Oczywiście nie ma to większego znaczenia z punktu widzenia całego rynku reklamy – jakkolwiek nieefektywna wydawałaby się reklama telewizyjna, innym mediom daleko do jej siły rażenia. To co mnie osobiście zaskoczyło to główny temat dyskusji panelowej, który ostatecznie skoncentrował się na kwestii ujednolicenia paneli telemetrycznych. Przedstawiciel jednej z dwóch spółek prowadzących w Polsce badania oglądalności telewizji tłumaczył się między innymi z faktu, iż w swoich dotychczasowych badaniach firma opierała się na próbie, w której było odrobinę więcej mieszkańców budynków wysokich niż niskich (co miało wymierny wpływ na wyniki oglądalności kanałów tematycznych). Cóż, problem istnienia dwóch różniących się drastycznie wynikami paneli telemetrycznych istnieje, choć nie jest mi szczególnie bliski a i nie jest tematem tej notki.

To co przeraża to fakt, iż w praktyce nikt tak naprawdę nie przejmuje się konsekwencjami natarczywej reklamy. Problem trudności w badaniu rzeczywistej percepcji reklamy wśród odbiorców dotyczy wszystkich mediów – także Internetu, który ma największy potencjał śledzenia realnych zachowań użytkowników. Z punktu widzenia domów mediowych czy marketerów, jeżeli kampania generuje odpowiednią liczbę GRP, CTR czy unikalnych użytkowników, wszystko jest w porządku. Nie chciałbym, aby niniejszy blog stał się blogiem McLuhana, ale cóż poradzić – twierdził on, że złe wiadomości najlepiej sprzedają dobre wiadomości, czyli reklamę. O ile myśl ta jednak dotyczy samego przekazu telewizyjnego (głównie programów informacyjnych), nijak ma się ona do samego komunikatu reklamowego. Najprawdopodobniej nigdy nie doczekamy się metodologii badawczych zliczających Liczbę Negatywnych Wrażeń czy też Współczynnik Irytacji Komunikatem, niemniej całkiem łatwo zauważyć, że gdzieś po drodze świat marketingu stracił z oczu prawdziwy obraz rzeczywistości. Jak podsumował to jeden z prelegentów podczas konferencji odnosząc się do problemu badań telemetrycznych – “W reklamie i mediach żyjemy w świecie wirtualnym”.

Cóż bowiem można powiedzieć o efektywności internetowych kampanii reklamowych, w których klikalność poszczególnych form oscyluje w granicach błędu statystycznego? Co więcej nikt nie widzi w tym nic złego – najbardziej agresywne bannery stają powodem do dumy. Według różnych estymacji wartość rynku reklamy internetowej w 2005 roku to liczba większa niż 100 000 000 PLN. O pieniądzach jakie krążą w ATL-u już nie wspominając. Te pieniądze wydawane są na formy reklamowe, które irytują użytkowników. I nikogo nie obchodzi to jak taka praktyka wpływa na percepcję reklamowanej marki. Trudno się temu zresztą dziwić, gdy 3/4 prelegentów w ramach “podsumowania 2005 roku” prezentowało swoje oferty handlowe na rok 2006 generując większy szum reklamowy niż puszczane w tle bloki reklamowe. Wydaje się więc, że nie pozostaje nic innego jak błądzić po omacku po wirtualnym świecie mediów i reklamy. Przynajmniej takie wrażenie można odnieść obserwując jego głównych beneficjentów, dla których świat mediów na żądanie to “pieśń przyszłości”. Pozostaje jedynie uważnie wsłuchiwać się w szum i dźwięki zdartej płyty, którą serwują nam media, agencje i marketerzy. Gdzieś w oddali bowiem słychać cichutki śpiew PVR-ów, telewizji interaktywnych i reklamy, która na powrót staje się informacją.

[powyżej: kto by pomyślał, że outdoor ma kanał zwrotny? (zdjęcia wykonał Marcin)]

Czy zastanawialiście się kiedyś nad niezwykłą mizerią polskiego rynku radiowego, na którym jakikolwiek odważniejszy projekt skazany jest na porażkę (najlepszym przykładem będzie zapewne casus Radiostacji), a formaty wiodących stacji można streścić w słowach ‘oby-tylko-nie-przeszkadzać-paniom-w-biurze’?

Oto, co pisał o radiu już w roku 1964 Marshall McLuhan (w swoim dziele “Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka”):

[...] firmy pamiętają o tym, żeby środki przekazu miały jak największy odbiór, niezmiennie zadowalają się “rozrywką”, uznając to za strategię zapewniającą bezstronność. Nie dałoby się wynaleźć bardziej spektakularnej metody chowania głowy w piasek, gdyż absolutnie każdemu środkowi przekazu zapewnia ona maksymalny zasięg. Wykształcone społeczeństwo zawsze będzie za korzystaniem z prasy, radia i filmu w celu przedstawienia kontrowersji lub różnych punktów widzenia, co w rzeczywistości osłabia działanie nie tylko prasy, radia i filmu, ale również książki. Komercyjna strategia związana z rozrywką automatycznie zapewnia w wypadku każdego medium maksymalną szybkość i siłę jego oddziaływania zarówno na życie duchowe, jak i społeczne. Staje się ona w ten sposób komiczną strategią mimowolnej samolikwidacji, realizowaną przez tych, dla których najważniejsza jest trwałość, a nie zmiana.

Trafność i aktualność sformułowanych czterdzieści lat temu przez McLuhana tez jest zaskakująca.
Zostawmy jednak na chwilę warstwę treści oraz polski rynek radiowy, a zajmijmy się samym medium. McLuhan pisał:

Na większość ludzi radio oddziałuje bardzo silnie (“z przywołaniem”), oferując świat milczącego porozumienia pomiędzy pisarzem-spikerem a słuchaczem. Chodzi właśnie o tę bezpośredniość radia. Osobiste doświadczenie. Odbierana podświadomie głębia radia jest naładowana rozbrzmiewającymi odgłosami plemiennych rogów i starożytnych bębnów. Tkwi to w istocie tego środka przekazu, z jego siłą przekształcania psychiki i społeczeństwa w jedną kabinę pogłosową. Rezonansowy wymiar radia był przez scenarzystów, z kilkoma tylko wyjątkami, lekceważony. Słynna audycja Orsona Wellesa o inwazji Marsjan była zwykłym pokazem wszechogarniających, całkowicie angażujących możliwości odbioru słuchowego, zapewnianego przez radio. Dopiero Hitler potraktował serio tak rozwinięte przez Orsona Wellesa radio.

Dalej McLuhan stwierdza, że Hitler doszedł do władzy wyłącznie dzięki oddziaływaniu radia i że nie doszłoby do tego w czasach telewizji. Ta koncepcja może wydać się naciągana, ale wystarczy przypomnieć sobie Radio Tysiąca Wzgórz (RTLM), które odegrało kluczową rolę w wywołaniu masakr w Rwandzie w 1994 przez bardzo skuteczne budowanie atmosfery nienawiści.

W pracach McLuhana interesujące jest to, że zupełnie abstrahuje on od treści (czyli – nie było ważne, czy idee Hitlera są nośne, ważne, jakie medium je przekazywało), a skupia się wyłącznie na oddziaływaniu środków przekazu na nasz układ nerwowy.

Do tematu małego znaczenia treści w procesie rozprzestrzeniania przekazu będziemy zresztą tutaj często wracać.

“Wolna kultura” [pl] Lawrence’a Lessiga to fascynująca podróż przez historię rozwoju nowych technologii dystrybucji informacji i ich wpływ na kulturę społeczeństwa zachodniego.

Na zachętę cytat:

Książka ta opisuje wpływ, jaki internet wywarł na świat poza nim samym oraz wpływ internetu na proces tworzenia kultury. Twierdzę, że internet wprowadził do tego procesu ważne, aczkolwiek nierozpoznane zmiany. Wywrócą one do góry nogami tradycję tak starą, jak sama Republika. Większość ludzi odrzuciłaby te zmiany, gdyby potrafili je rozpoznać. Jednak, jak na razie, większość nawet nie widzi zmian, jakie spowodował internet.

[...]

Ogólny podział na to, co wolne, i to, co pod kontrolą, został obecnie zniesiony. Internet stworzył do tego warunki, a prawo – pod wpływem wielkich mediów – zaczęło je realizować. Po raz pierwszy w naszej tradycji zwykłe sposoby tworzenia i dzielenia się kulturą przez jednostki znalazły się w zasięgu regulacji prawnych, które rozszerzyły zakres swojej kontroli na ogromne połacie kultury i na zasoby kreatywności, nigdy wcześniej im nie podlegające. Technologia, która historycznie zapewniała równowagę między wolnym praktykowaniem kultury a praktykowaniem zależnym od uprzedniej zgody, została zniesiona. W konsekwencji jesteśmy w coraz mniejszym stopniu kulturą wolną, a coraz bardziej kulturą zezwoleń.

PS. Wstęp do książki Lessiga napisał Edwin Bendyk – autor równie godnego polecenia “Antymatrixa”.

W pierwszej części “The end of broadcast?” pisałem o tym, że w mediach tradycyjnych treści rozchodzą się jednokierunkowo, od centrów nadawczych do pojedynczych odbiorców (jest to model nadawczy, czyli tytułowy “broadcast”). Internet z kolei składa się z węzłów, pomiędzy którymi zachodzi dwukierunkowa komunikacja – każdy węzeł może być zarówno nadawcą, jak i odbiorcą. Nowe technologie sprawiają, że nadawanie treści jest coraz łatwiejsze i coraz tańsze – dzięki serwisom blogowym wszyscy mogą publikować teksty, dzięki współczesnym telefonom komórkowym dodatkowo zdjęcia, nagrania dźwiękowe i video.

Węzły nie są jednakowo ważne – możemy przypisywać im znaczenie na podstawie np. generowanego ruchu czy ilości połączeń z innymi węzłami. Internet jest siecią bezskalową, co oznacza, że ogromna większość węzłów ma nikłe znaczenie, a niewielka część – bardzo duże (krótko mówiąc, rozkład ważności węzłów jest nierównomierny – przypomina to np. rozkład bogactwa wśród obywateli większości państw). Dlatego też możemy mówić o węzłach i superwęzłach. Przykładami superwęzłów w sieci www są np. Google, Yahoo, eBay, Slashdot etc.

Pomimo jednak występowania węzłów i superwęzłów, dystrybucja treści odbywa się pomiędzy, a nie od-do jak w mediach tradycyjnych. Ten nowy model dystrybucji będę umownie nazywał “spread”. Daje on istotną różnicę jakościową – zasięg treści zależy przede wszystkim od tego, ile węzłów faktycznie przekaże ją dalej. Jak widać, jest to znacznie bardziej demokratyczny model – tutaj to użytkownicy, a nie nadawca, decydują o faktycznym zasięgu. I chociaż nie możemy idealistycznie zakładać, że jakość równa się zasięg, to jednak założenie to spełnione jest w dużo większym stopniu w nowych mediach niż w mediach tradycyjnych.

Model konsumpcji nowych mediów różni się od tradycyjnych tym, że użytkownicy przeglądają, a nie oglądają – nawet jeśli pozostają wyłącznie odbiorcami, to i tak odbiór ten nie jest czynnością bierną. Wymaga to zresztą od nich zupełnie nowych umiejętności – oceniania i filtrowania treści.

O ile w mediach tradycyjnych wpływ odbiorców na nadawcę jest znikomy, o tyle w Internecie jest on duży i – co niemniej ważne – łatwo jest go wywrzeć. Prosty przykład: jeśli jakiś superwęzeł, np. portal, publikuje treść na temat X, z którą się nie zgadzamy, najczęściej możemy pozostawić swoją opinię w formie np. komentarza. Możemy też stworzyć stronę WWW na której wyrazimy swoje poglądy na temat X i wtedy inni odbiorcy szukając w sieci informacji o X trafią zarówno na treść pierwotną, jak i naszą.
Przykład z życia – od jakiegoś czasu jakość sprzętu i poziom obsługi klienta oferowany przez firmę Dell gwałtownie się pogorszył – doprowadziło to do powstania kilku serwisów poświęconych doświadczeniu “Dell hell”. Narzekania konsumentów na konkretną firmę to zapewne mało interesujący temat dla mediów tradycyjnych, ale wystarczy wpisać frazę “Dell computers” w Google, aby trafić na dwa serwisy anty-dellowskie już w pierwszej dziesiątce wyników.

Pytanie brzmi: czy nadejście modelu spread oznacza schyłek modelu broadcast? O tym w kolejnej, trzeciej i zarazem ostatniej części cyklu.

Historia 21-letniego Alexa z Wiltshire to świetna ilustracja do notki o artykule Freda i Farida. A to zaledwie początek tego co nas czeka w najbliższych latach. Jedno jest pewne – packshoty pudełek z “systemami marketingu wirusowego” na stronach agencji interaktywnych wyglądają w tym kontekście co najmniej niepoważnie.

Kryzys prasy jest światowy, każdy szuka drukowanej riposty na zjawisko elektronicznej nadinformacji, która, twierdzą niektórzy, bywa często dezinformacją, a czasem dezorientacją obywatela. Żeby kryzysowi sprostać, trzeba zrozumieć, że ratunek i misja prasy drukowanej leży nie w wyścigu z radiem, telewizją czy internetem, a w powadze i wiarygodności informacji, mądrości aktualnego komentarza i jakości kontekstu, czyli umiejscowienia newsa we właściwej hierarchii rozumu, czasu i przestrzeni. W przekazaniu czytelnikowi elementów niezbędnych nie do obejrzenia, a do zrozumienia otaczających go zjawisk, tak na przedmieściu Paryża, co w Iraku, w udostępnieniu mu klucza do rzeczywistości, instrumentu niezbędnego dla sprostania wyzwaniom jego czasów.

W zasadzie rzecz sprowadza się do prostego spostrzeżenia, iż obecnie reklamy w umysłach konsumentów nie konkurują ze sobą lecz ze wszystkimi opowieściami przenoszonymi za pomocą mediów. I choć założyciele Marcela posługują się w swoim rozumowaniu między innymi karkołomnym przykładem, rozsławionego podczas zeszłorocznego Super Bowl, sutka Janet Jackson to trudno odmówić im racji, gdy twierdzą, że pomimo ogromnych budżetów reklamowych opowieści konstruowane przez agencje reklamowe w porównaniu z właściwym przekazem mediów są w większości przypadków bezmyślne, nudne, denerwujące i głupie.

Od tej reguły są jednak wyjątki:

Every year, some of us manage to produce stories that are noticed, understood and loved all over the planet. Some of our stories manage to find the Holly Graal of advertising: Universality. These stories are easily recognizable: They are the stories that make us laugh, cry, dance, yell, or love. They are the stories that make us react. They are the stories that really touch us as viewers. They are the stories that we love to talk about. They are the stories that we send to our friends and family through the Internet. These stories are much bigger than advertising. They are just strong stories.

Co ciekawe ratunku dla reklamy Fred i Farid upatrują w zjawiskach, które są w opinii niektórych gwoździem do trumny branży reklamowej w jej obecnej massmediowej formie – TiVo i fenomenie marketingu wirusowego:

Today the viral phenomenon is one of the biggest things happening to our industry. Internet is becoming the first media. We spend much more time in front of our computer, than in front of our TV. And all the great stories travel on the Internet. When the story is good, the client benefits from a huge worldwide media plan for free. It is crazy not to integrate this new deal. Make a Hit on the Internet, should be the number one constraint in each brief.

To prosta konsekwencja zmieniającego się na naszych oczach tradycyjnego modelu mediów. Nowe media to zmiana sposobu komunikacji porównywalna z wynalazkiem braci Wright. Awiacja nie zastąpiła transportu lądowego czy morskiego mimo niewątpliwej jej przewagi jaką było połączenie niemożliwych wcześniej do pogodzenia zalet obu tych mediów. Sprawiła jedynie, że pewne nieosiągalne dotąd rzeczy stały się możliwe a dotychczasowe rozwiązania, poukładane na nowo, dostosowane zostały do tychże nowych możliwości tak, aby uzupełniały się możliwie najefektywniej.

Patrząc na ostatnie korekty Heinekena w Wielkiej Brytanii czy Chryslera w USA w budżetach reklamowych na korzyść innych mediów niż telewizja (motywowane między innymi właśnie wzrostem popularności VCR) można mieć nadzieję, że prędzej czy później nastąpią zmiany jakich życzyliby sobie i innym Fred i Farid.

Istniejące środki wpływu odbiorców na nadawcę (np. listy do redakcji, sprostowania, czy w końcu możliwość wyboru innego nadawcy kiedy ten nam nie odpowiada) nie zmieniają tego stanu rzeczy – jeśli zostaniesz obrażony na pierwszej stronie gazety, sprostowanie w środku następnego numeru niczego nie zmieni – pamięć odbiorcy zalewanego strumieniem informacji jest krótka.

Jednym z najważniejszych zadań mediów jest kontrola trzech pozostałych władz – pytanie tylko, kto je będzie kontrolował? Przekonaliśmy się choćby przy okazji ostatnich wojen toczonych przez Stany Zjednoczone, że marki nawet najbardziej poważanych na świecie mediów nie gwarantują obiektywnego przekazu.

Tak jak nie sprawdziła się gospodarka sterowana centralnie, tak według mnie nie sprawdzają się ‘centrale nadawcze’, czyli media tradycyjne. Od organizacji, których celem jest pomnażanie pieniędzy akcjonariuszy możemy oczekiwać co najwyżej rozrywki, ale na pewno nie prawdy.