Internet – współczesne targowisko

Parę tysięcy lat temu był sobie rynek. Nieważne gdzie. Z zamorskich krajów wracali kupcy, wiozący przyprawy, jedwabie, szlachetne i magiczne kamienie. Ze spalonych słońcem piasków przybywały karawany objuczone daktylami i figami, przywożąc węże, papugi, małpy, dziwną muzykę, dziwne opowieści. Rynek stanowił centrum miasta, jego jądro, omphalos. Jak przeszłość i teraźniejszość, ulokował się na rozstajach dróg. Ludzie wstawali wcześnie i szli na rynek kupić kawę i jarzyny, jaja i wino, garnki i dywany, pierścienie i naszyjniki, zabawki i łakocie, miłość, sznury, mydło, wozy i furmanki, beczące kozy i złośliwe wielbłądy. Szli tam, by patrzeć, słuchać i wpadać w zachwyt, kupować i bawić się. Lecz szli głównie po to, by spotkać innych i porozmawiać. Na rynku rozwijał się język. Stawał się odważniejszy, bardziej urozmaicony. Skrzył się i przeskakiwał od jednego umysłu do drugiego. Pobudzany przez ciekawość i natężoną uwagę, podejmował zdumiewające ryzyko, o jakim nikt nie odważał się myśleć, budował od podstaw całe cywilizacje.

“Manifest www.cluetrain.com”

1. Różnica między komunikowaniem a komunikowaniem się

Komunikowanie to proces przekazywania informacji, idei, emocji i umiejętności wymagający istnienia przynajmniej dwóch jego uczestników pełniących role nadawcy i odbiorcy. Najprostszym rodzajem aktu komunikowania jest komunikowanie twarzą-w-twarz z pominięciem środków przekazu, takich jak prasa, radio czy telewizja. Rozpoczyna się on od nadawcy, który emituje zakodowany przekaz a kończy na odbiorcy, który z kolei stworzony w ten sposób komunikat odkodowuje i interpretuje. Proces ten obrazuje linearny model komunikowania pomijający jednakże fakt, iż zazwyczaj zarówno nadawca jak i odbiorca tworzą komunikaty równolegle kodując i dekodując znaczenia, prowadząc w istocie dialog. Dobrze ilustruje tą (nieznaczną jakby się wydawało a jak się okazuje fundamentalną) cechę aktu komunikacji „Słownik języka polskiego”, w którym komunikowanie to „podawanie czegoś do wiadomości, przekazywanie jakiejś informacji, zawiadamianie o czymś”, gdy z kolei komunikowanie się to „utrzymywanie z kimś kontaktu, porozumiewanie się”. Dopiero równoległe kodowanie i dekodowanie sprawia, iż pomiędzy uczestnikami aktu komunikacji tworzy się specyficzna relacja będąca gwarancją obustronnego zrozumienia. [...]

Oczywiście, aby tak się stało konieczne jest, ażeby zarówno nadawca jak i odbiorca używali tego samego kodu (systemu znaków, który obaj znają i do którego się odwołują). Istnieje więc ryzyko, iż uczestnik aktu komunikacji, pełniący w danym momencie rolę odbiorcy, błędnie zinterpretuje znaczenie komunikatu. Wydaje się to jednak mniej istotne w obliczu utrudnienia jakim może być niemożliwość nadania komunikatu zwrotnego. Komunikat zwrotny bowiem pozwala odbiorcy upewnić się co do intencji nadawcy a co za tym idzie w dużym stopniu zmniejsza ryzyko błędnej interpretacji komunikatu. Trudno wyobrazić sobie komunikowanie twarzą-w-twarz pozbawione możliwości odpowiedzi. Jest to bowiem schemat, który kojarzy się jednoznacznie z sytuacjami, w których uczestnicy aktu komunikacji nie są równoprawnymi jego uczestnikami. Przykładem tego typu sytuacji jest choćby relacja przełożony-podwładny czy też w bardziej skrajnej formie – pan-sługa. Wydaje się, że tego rodzaju relacje, w których nieistotne jest obustronne zrozumienie a proces komunikacji służy tylko jednemu z jego uczestników, są sytuacjami jakich w codziennym życiu wolelibyśmy unikać. Tymczasem, w wyniku całego procesu przemian od wynalezienia pisma, poprzez rewolucję Gutenberga i rewolucję przemysłową, ludzkość zaakceptowała ten rodzaj komunikacji. Wyraża się on między innymi w rozwoju mediów masowych i charakterystycznych dla nich modelach marketingowych oraz działaniach w sferze public relations. [...]

2. Krótka historia masowego marketingu

Rozwój kolei pod koniec dziewiętnastego wieku pozwolił nam wejść w erę globalizacji, wielkich linii montażowych, gospodarki skali i ogromnych profitów. Doprowadziło to do dynamicznych zmian we wszystkich obszarach życia człowieka. Począwszy od masowej produkcji, poprzez środki masowego przekazu po masowy marketing. W odpowiedzi na potrzeby konsumentów i konkurencję rozwijające się dynamicznie przedsiębiorstwa wprowadzały nowe wyroby zwiększając ich różnorodność, rozwijając równolegle nowe narzędzia pozwalające im efektywniej komunikować się wewnątrz organizacji (zarządzanie) i klientami (marketing). Czyniły to za cenę biurokracji, nadmiernej specjalizacji i ogromnej przepaści między kupującymi a sprzedającymi. Dehumanizacja handlu, wyrażająca się w ignorancji jaką zaczął przejawiać on wobec naturalnej rozmowy, jest wynikiem jego separacji od codziennych problemów prawdziwych ludzi. Nie jest odkrywczym stwierdzenie, iż w dzisiejszych czasach prawdziwą sztuką jest poprawne zdefiniowanie potrzeb konsumentów, umożliwienie ich realizacji i skuteczne zakomunikowanie tych cech produktu czy usługi. Wymaga to udziału wielu wyspecjalizowanych pośredników: agencji reklamowych, domów mediowych, firm public relations, instytucji badawczych i oczywiście mediów. Konstruowane w ten sposób komunikaty dystrybuowane są za pomocą mediów nie posiadających kanału zwrotnego (prasa, radio, telewizja). Jego brak jest zarazem przyczyną i skutkiem dominującego obecnie modelu komunikacji. Model ten, zakładając przepływ informacji w jedną stronę – od nadawcy (firmy) do odbiorcy (konsumenta), sprawia, iż cel aktu komunikacji jest stricte perswazyjny a firmy i konsumenci od wielu dziesięcioleci nie są jego pełnoprawnymi uczestnikami. Siła jaką dysponują przedsiębiorstwa jest ogromna. Konsumenci zaś pozbawieni są możliwości wymiany informacji, zwłaszcza między sobą. [...]

3. Internet jako medium wzmacniające kontakt

W 1962 roku Marshall McLuhan w swojej książce „The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man” opisał wizję “globalnej wioski”, w której masowe media elektroniczne umożliwiają ludziom komunikację na masową skalę obalając tym samym wszelkie bariery czasowe i przestrzenne. W rzeczywistości dopiero Internet, w jego obecnym kształcie, jest ucieleśnieniem tej idei. Łączy on trwałość danej informacji, szybkość jej przekazywania, dostępność i multimedialność. Krótko mówiąc zmienia on system komunikowania między ludźmi równolegle zmieniając charakter relacji między nimi. Jak pisze Tomasz Goban-Klas – „Komunikowanie międzyludzkie w środowisku elektronicznym ma zupełnie nowe cechy i wywołuje nowe zjawiska” . Goban-Klas pisząc o trwającej od lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku rewolucji technologii informacyjnych, powołuje się na słowa Manuela Castellsa, iż w ostatnim ćwierćwieczu rozpoczęła się radykalna transformacja sposobów w jaki „myślimy, produkujemy, konsumujemy, handlujemy, zarządzamy, komunikujemy się, żyjemy, umieramy, prowadzimy wojnę i w jaki kochamy się” .

Wpływ Internetu na produkcję i konsumpcję jest oczywisty. Otwiera on przed producentami dóbr i usług niespotykane dotychczas możliwości. Jest też jednakże czymś co nieodwracalnie burzy tradycyjny już model komunikacji między przedsiębiorstwami a ich klientami (konsumentami). Interpretując Internet jako medium w duchu McLuhana można stwierdzić, iż eliminując cenzurę i monopol informacyjny, wzmacnia on kontakt wprowadzając interakcję między nadawcą i odbiorcą na skalę niewyobrażalną w dawnym modelu mediów. Krótko mówiąc jest pierwszym medium masowym posiadającym kanał zwrotny. Można krytycznie analizując wpływ Internetu na nasze życie podkreślać jego anarchizującą stronę. Łamie on bowiem wiele tradycyjnych barier, które określały ład w społeczeństwie, przedsiębiorstwach czy rodzinie. Jednak jednocześnie jest on receptą na największe wady świata massmediów. Przede wszystkim doprowadził on do sytuacji, w której konsumenci zorientowali się w sile jaką dysponują. [...]

4. Rynki to rozmowy

[...] Burząc dawne podziały i hierarchie Internet pozwala im komunikować się w sposób prosty, bezpośredni i otwarty a przede wszystkim szczery. Jest to język tak odmienny od wytworzonej przez lata praktyk marketingowych nowomowy biznesowej (którą starają się wpływać na nasze zachowania producenci dóbr i usług), iż „rynki w Sieci nie mają szacunku dla firm, które nie potrafią lub nie chcą mówić tak jak one” . Marketing definiowany jako świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu musi nauczyć się mówić ludzkim głosem. Problem polega na tym, że jest to możliwe jedynie wtedy, gdy firmy „pozwolą prawdziwym ludziom wypowiadać się w ich imieniu” . Dysproporcja pomiędzy rozmowami jakie prowadzą między sobą użytkownicy Internetu a językiem notek prasowych tworzonych w pocie czoła przez pracowników firm public relations jest bowiem ogromna.

O ile dawniej to co konsumenci myśleli o danym produkcie lub usłudze miało ograniczony wpływ na jego sprzedaż i wizerunek, w Internecie pozbawionym granic jest dla sprzedaży i wizerunku krytyczne. Przy coraz większej nieufności do działań marketingowych, dramatycznie zwiększającym się szumie reklamowym, opinia zwykłego użytkownika sieci staje się jednym z głównych motywów decyzji o zakupie danego produktu lub usługi. A opinii tych jest wiele i są dostępne na wyciągnięcie ręki. Dynamiczny rozwój narzędzi ułatwiających wyszukiwanie interesujących nas treści pozwala nam w śmiesznie krótkim czasie wyrobić sobie odpowiednie zdanie na każdy temat. Najpopularniejsza obecnie wyszukiwarka internetowa Google na zapytania o rozmaite produkty udziela informacji o setkach tysięcy stron, z których niewielki tylko procent to witryny, na których zawartość mają wpływ producenci tych dóbr czy usług. Łatwość z jaką można opublikować dowolną opinię w sieci na powrót sprawia, że jedną z najważniejszych cech produktu jest jego jakość. W świecie Google każda kampania reklamowa sprzedająca wadliwy produkt szybko znajdzie swój zwielokrotniony negatywny efekt w sieci. [...] Parafrazując znane powiedzenie można stwierdzić, iż obecnie obraz w sieci jest wart tysiąc 30-sekundowych spotów reklamowych. [...]

Fenomen mediów tworzonych oddolnie (consumer-generated-media, mediów tworzonych przez konsumentów) takich jak blogi tworzy kanał zwrotny o sile, która może z powodzeniem konkurować z kosztowną kampanią reklamową. [...] Jak piszą w jednej z 95 tez twórcy „Manifestu www.cluetrain.com”, „firmy mogą teraz bezpośrednio kontaktować się ze swoimi rynkami. Jeśli marnują tę okazję, gubią ostatnią szansę” . [...] Nie ulega wątpliwości [...], że Internet przybliżył nas ponownie do „starożytnego targu”, na którym rozmowa a więc komunikowanie się jest podstawą każdej udanej transakcji.

Niniejsza notka składa się z fragmentów pracy mojej narzeczonej o tym jak Internet sprawia, że sprzedawcy dóbr i usług po setkach lat komunikowania zmuszeni są powrócić do dialogu z konsumentami. Wszelkie uwagi mile widziane.

Multimedia? As far as I’m concerned, it’s reading with the radio on!*

“Bardzo mi przykro, ale nie wiem jak powinienem traktować swój telefon, dlatego też nie mogę go w tym momencie odebrać. Proszę zadzwonić później.”

Zastanawiałem się ostatnio nad tym, w jaki sposób powinniśmy dzielić media – czy ze względu na treść (czyli przekaz), czy też na przekaźnik/terminal? Jeśli ze względu na treść, to taki przekaźnik jak telefon komórkowy zawiera w sobie kilka różnych mediów, np. voice, sms, niedługo video. Jeśli jednak uznamy, że media należy dzielić ze względu na przekaźnik, to telefon komórkowy będzie jednym medium, ale jednocześnie ten sam obraz video będzie innym medium kiedy zostanie wyświetlony na ekranie telefonu komórkowego, a innym na monitorze.

Do tego dochodzi kolejny problem – czym jest płyta CD/DVD, która może zawierać treści audio, video etc? Wydaje mi się, że płyty CD/DVD są nośnikami treści, w przeciwieństwie do przekaźników (np. telefon komórkowy nie zawiera w sobie treści, treść przez niego przepływa).

Ale wracając do podstawowego problemu.
W przypadku np. telegrafu, telewizora czy druku można było powiedzieć, że przekaźnik równał się medium – ponieważ przekazywał tylko jeden typ treści, można powiedzieć, że przekaźnik był jedno-mediowy, dlatego też mogliśmy mówić, że telegraf to medium. Sytuacja zmieniła się jednak wraz z pojawieniem się przekaźników wielo-mediowych, takich jak telewizor z teletextem, telefon komórkowy czy komputer PC.
Odpowiedzią jest mocno przechodzony i często nadużywany termin multimedia – wymienione wyżej przekaźniki są multimedialne, a więc stanowią połączenie wielu mediów, przekazują treści różnych rodzajów.

Nie wiem jak dla was, ale dla mnie nagłe zrozumienie terminu multimedia – po pięciu latach pracy w branży z multimediami związanej – było dość mocnym przeżyciem ;) Zdaję sobie oczywiście sprawę, że znaczenie tego odkrycia jest równie doniosłe jak odkrycie przez uczestników listy dyskusyjnej InternetPR blogów w roku 2005.

I ciekawostka na koniec – poszukując w sieci genezy terminu multimedia trafiłem na stwierdzenie:

Nowadays, the trendier term is the equally ambiguous “new media”.

To oczywisty błąd – terminu ‘nowe media’ używał już czterdzieści lat temu Marshall McLuhan¹ w odniesieniu do radia i telewizji – tak więc słynne ‘nowe media’ to po prostu pojemnik znaczeniowy, którego zawartość zmienia się wraz z upływem czasu. Mogłoby się wydawać, że zamiennikiem dla ‘multimediów’ może być faktycznie coraz bardziej trendy określenie rich media, ale ‘rich media’ to raczej zbiorcze określenie dla integrującego kilka rodzajów mediów przekazu realizowanego w postaci cyfrowej, najczęściej poprzez łącza internetowe o dużej przepustowości (broadband).

* Rory Bremner
¹ obawiam się, że ten blog nigdy nie uwolni się od odwołań do McLuhana. Na szczęście jego prace to bezpieczne źródło odniesienia, bo nikt ich nigdy nie zrozumiał.

Pieśń przyszłości

Jeszcze pięc lat temu osoby w wieku 16-49 w samej tylko polskiej telewizji obcowały z średnio 224 komunikatami reklamowymi tygodniowo. W 2005 roku liczba ta podwoiła się (AGB Polska). W ciągu ostatnich dziewięciu lat (od czasu wprowadzenia w Polsce badań telemetrycznych) liczba reklam wyemitowanych w tygodniu przez wszystkie stacje wzrosła dziesięciokrotnie (TNS OBOP). Jednocześnie z komunikatu CBOS z badań “Opinie o reklamie” można dowiedzieć się, iż 86% widzów w Polsce uważa, że reklamy są zbyt często powtarzane zaś 78% nie lubi reklam (44% jest zmuszona do ich oglądania a 34% aktywnie ich unika). Według Ipsos (dane z 2005) do 49% zachowań widzów może nie być monitorowanych przez system telemetryczny a jedynie 4% badanych “uważnie ogląda” reklamy telewizyjne. Reszta? 47% sprawdza co jest na innych kanałach (zapping), 16% wychodzi z pokoju zaś 28% unika reklam mentalnie. 77% reklam emitowanych w czasie oglądania TV nie dociera do widzów (London Business School), zaś 82% widzów odchodzi od telewizora na widok bloku reklamowego (SMG KRC A Millward Brown Company, “Postawy wobec reklamy”, 2002).

Takie między innymi dane można było znaleźć w prezentacjach prelegentów podczas, mającej miejsce dzisiaj w godzinach przedpołudniowych w jednym z domów mediowych, konferencji podsumowującej rynek telewizyjny w 2005 roku. Krótko mówiąc, jak zauważył jeden z gospodarzy – oglądalność telewizji rośnie zaś bloków reklamowych spada. Oczywiście nie ma to większego znaczenia z punktu widzenia całego rynku reklamy – jakkolwiek nieefektywna wydawałaby się reklama telewizyjna, innym mediom daleko do jej siły rażenia. To co mnie osobiście zaskoczyło to główny temat dyskusji panelowej, który ostatecznie skoncentrował się na kwestii ujednolicenia paneli telemetrycznych. Przedstawiciel jednej z dwóch spółek prowadzących w Polsce badania oglądalności telewizji tłumaczył się między innymi z faktu, iż w swoich dotychczasowych badaniach firma opierała się na próbie, w której było odrobinę więcej mieszkańców budynków wysokich niż niskich (co miało wymierny wpływ na wyniki oglądalności kanałów tematycznych). Cóż, problem istnienia dwóch różniących się drastycznie wynikami paneli telemetrycznych istnieje, choć nie jest mi szczególnie bliski a i nie jest tematem tej notki.

To co przeraża to fakt, iż w praktyce nikt tak naprawdę nie przejmuje się konsekwencjami natarczywej reklamy. Problem trudności w badaniu rzeczywistej percepcji reklamy wśród odbiorców dotyczy wszystkich mediów – także Internetu, który ma największy potencjał śledzenia realnych zachowań użytkowników. Z punktu widzenia domów mediowych czy marketerów, jeżeli kampania generuje odpowiednią liczbę GRP, CTR czy unikalnych użytkowników, wszystko jest w porządku. Nie chciałbym, aby niniejszy blog stał się blogiem McLuhana, ale cóż poradzić – twierdził on, że złe wiadomości najlepiej sprzedają dobre wiadomości, czyli reklamę. O ile myśl ta jednak dotyczy samego przekazu telewizyjnego (głównie programów informacyjnych), nijak ma się ona do samego komunikatu reklamowego. Najprawdopodobniej nigdy nie doczekamy się metodologii badawczych zliczających Liczbę Negatywnych Wrażeń czy też Współczynnik Irytacji Komunikatem, niemniej całkiem łatwo zauważyć, że gdzieś po drodze świat marketingu stracił z oczu prawdziwy obraz rzeczywistości. Jak podsumował to jeden z prelegentów podczas konferencji odnosząc się do problemu badań telemetrycznych – “W reklamie i mediach żyjemy w świecie wirtualnym”.

Cóż bowiem można powiedzieć o efektywności internetowych kampanii reklamowych, w których klikalność poszczególnych form oscyluje w granicach błędu statystycznego? Co więcej nikt nie widzi w tym nic złego – najbardziej agresywne bannery stają powodem do dumy. Według różnych estymacji wartość rynku reklamy internetowej w 2005 roku to liczba większa niż 100 000 000 PLN. O pieniądzach jakie krążą w ATL-u już nie wspominając. Te pieniądze wydawane są na formy reklamowe, które irytują użytkowników. I nikogo nie obchodzi to jak taka praktyka wpływa na percepcję reklamowanej marki. Trudno się temu zresztą dziwić, gdy 3/4 prelegentów w ramach “podsumowania 2005 roku” prezentowało swoje oferty handlowe na rok 2006 generując większy szum reklamowy niż puszczane w tle bloki reklamowe. Wydaje się więc, że nie pozostaje nic innego jak błądzić po omacku po wirtualnym świecie mediów i reklamy. Przynajmniej takie wrażenie można odnieść obserwując jego głównych beneficjentów, dla których świat mediów na żądanie to “pieśń przyszłości”. Pozostaje jedynie uważnie wsłuchiwać się w szum i dźwięki zdartej płyty, którą serwują nam media, agencje i marketerzy. Gdzieś w oddali bowiem słychać cichutki śpiew PVR-ów, telewizji interaktywnych i reklamy, która na powrót staje się informacją.

McLuhan i radio

[powyżej: kto by pomyślał, że outdoor ma kanał zwrotny? (zdjęcia wykonał Marcin)]

Czy zastanawialiście się kiedyś nad niezwykłą mizerią polskiego rynku radiowego, na którym jakikolwiek odważniejszy projekt skazany jest na porażkę (najlepszym przykładem będzie zapewne casus Radiostacji), a formaty wiodących stacji można streścić w słowach ‘oby-tylko-nie-przeszkadzać-paniom-w-biurze’?

Oto, co pisał o radiu już w roku 1964 Marshall McLuhan (w swoim dziele “Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka”):

[...] firmy pamiętają o tym, żeby środki przekazu miały jak największy odbiór, niezmiennie zadowalają się “rozrywką”, uznając to za strategię zapewniającą bezstronność. Nie dałoby się wynaleźć bardziej spektakularnej metody chowania głowy w piasek, gdyż absolutnie każdemu środkowi przekazu zapewnia ona maksymalny zasięg. Wykształcone społeczeństwo zawsze będzie za korzystaniem z prasy, radia i filmu w celu przedstawienia kontrowersji lub różnych punktów widzenia, co w rzeczywistości osłabia działanie nie tylko prasy, radia i filmu, ale również książki. Komercyjna strategia związana z rozrywką automatycznie zapewnia w wypadku każdego medium maksymalną szybkość i siłę jego oddziaływania zarówno na życie duchowe, jak i społeczne. Staje się ona w ten sposób komiczną strategią mimowolnej samolikwidacji, realizowaną przez tych, dla których najważniejsza jest trwałość, a nie zmiana.

Trafność i aktualność sformułowanych czterdzieści lat temu przez McLuhana tez jest zaskakująca.
Zostawmy jednak na chwilę warstwę treści oraz polski rynek radiowy, a zajmijmy się samym medium. McLuhan pisał:

Na większość ludzi radio oddziałuje bardzo silnie (“z przywołaniem”), oferując świat milczącego porozumienia pomiędzy pisarzem-spikerem a słuchaczem. Chodzi właśnie o tę bezpośredniość radia. Osobiste doświadczenie. Odbierana podświadomie głębia radia jest naładowana rozbrzmiewającymi odgłosami plemiennych rogów i starożytnych bębnów. Tkwi to w istocie tego środka przekazu, z jego siłą przekształcania psychiki i społeczeństwa w jedną kabinę pogłosową. Rezonansowy wymiar radia był przez scenarzystów, z kilkoma tylko wyjątkami, lekceważony. Słynna audycja Orsona Wellesa o inwazji Marsjan była zwykłym pokazem wszechogarniających, całkowicie angażujących możliwości odbioru słuchowego, zapewnianego przez radio. Dopiero Hitler potraktował serio tak rozwinięte przez Orsona Wellesa radio.

Dalej McLuhan stwierdza, że Hitler doszedł do władzy wyłącznie dzięki oddziaływaniu radia i że nie doszłoby do tego w czasach telewizji. Ta koncepcja może wydać się naciągana, ale wystarczy przypomnieć sobie Radio Tysiąca Wzgórz (RTLM), które odegrało kluczową rolę w wywołaniu masakr w Rwandzie w 1994 przez bardzo skuteczne budowanie atmosfery nienawiści.

W pracach McLuhana interesujące jest to, że zupełnie abstrahuje on od treści (czyli – nie było ważne, czy idee Hitlera są nośne, ważne, jakie medium je przekazywało), a skupia się wyłącznie na oddziaływaniu środków przekazu na nasz układ nerwowy.

Do tematu małego znaczenia treści w procesie rozprzestrzeniania przekazu będziemy zresztą tutaj często wracać.

Wolna kultura

“Wolna kultura” [pl] Lawrence’a Lessiga to fascynująca podróż przez historię rozwoju nowych technologii dystrybucji informacji i ich wpływ na kulturę społeczeństwa zachodniego.

Na zachętę cytat:

Książka ta opisuje wpływ, jaki internet wywarł na świat poza nim samym oraz wpływ internetu na proces tworzenia kultury. Twierdzę, że internet wprowadził do tego procesu ważne, aczkolwiek nierozpoznane zmiany. Wywrócą one do góry nogami tradycję tak starą, jak sama Republika. Większość ludzi odrzuciłaby te zmiany, gdyby potrafili je rozpoznać. Jednak, jak na razie, większość nawet nie widzi zmian, jakie spowodował internet.

[...]

Ogólny podział na to, co wolne, i to, co pod kontrolą, został obecnie zniesiony. Internet stworzył do tego warunki, a prawo – pod wpływem wielkich mediów – zaczęło je realizować. Po raz pierwszy w naszej tradycji zwykłe sposoby tworzenia i dzielenia się kulturą przez jednostki znalazły się w zasięgu regulacji prawnych, które rozszerzyły zakres swojej kontroli na ogromne połacie kultury i na zasoby kreatywności, nigdy wcześniej im nie podlegające. Technologia, która historycznie zapewniała równowagę między wolnym praktykowaniem kultury a praktykowaniem zależnym od uprzedniej zgody, została zniesiona. W konsekwencji jesteśmy w coraz mniejszym stopniu kulturą wolną, a coraz bardziej kulturą zezwoleń.

PS. Wstęp do książki Lessiga napisał Edwin Bendyk – autor równie godnego polecenia “Antymatrixa”.

The end of broadcast? [cz. 2]

W pierwszej części “The end of broadcast?” pisałem o tym, że w mediach tradycyjnych treści rozchodzą się jednokierunkowo, od centrów nadawczych do pojedynczych odbiorców (jest to model nadawczy, czyli tytułowy “broadcast”). Internet z kolei składa się z węzłów, pomiędzy którymi zachodzi dwukierunkowa komunikacja – każdy węzeł może być zarówno nadawcą, jak i odbiorcą. Nowe technologie sprawiają, że nadawanie treści jest coraz łatwiejsze i coraz tańsze – dzięki serwisom blogowym wszyscy mogą publikować teksty, dzięki współczesnym telefonom komórkowym dodatkowo zdjęcia, nagrania dźwiękowe i video.

Węzły nie są jednakowo ważne – możemy przypisywać im znaczenie na podstawie np. generowanego ruchu czy ilości połączeń z innymi węzłami. Internet jest siecią bezskalową, co oznacza, że ogromna większość węzłów ma nikłe znaczenie, a niewielka część – bardzo duże (krótko mówiąc, rozkład ważności węzłów jest nierównomierny – przypomina to np. rozkład bogactwa wśród obywateli większości państw). Dlatego też możemy mówić o węzłach i superwęzłach. Przykładami superwęzłów w sieci www są np. Google, Yahoo, eBay, Slashdot etc.

Pomimo jednak występowania węzłów i superwęzłów, dystrybucja treści odbywa się pomiędzy, a nie od-do jak w mediach tradycyjnych. Ten nowy model dystrybucji będę umownie nazywał “spread”. Daje on istotną różnicę jakościową – zasięg treści zależy przede wszystkim od tego, ile węzłów faktycznie przekaże ją dalej. Jak widać, jest to znacznie bardziej demokratyczny model – tutaj to użytkownicy, a nie nadawca, decydują o faktycznym zasięgu. I chociaż nie możemy idealistycznie zakładać, że jakość równa się zasięg, to jednak założenie to spełnione jest w dużo większym stopniu w nowych mediach niż w mediach tradycyjnych.

Model konsumpcji nowych mediów różni się od tradycyjnych tym, że użytkownicy przeglądają, a nie oglądają – nawet jeśli pozostają wyłącznie odbiorcami, to i tak odbiór ten nie jest czynnością bierną. Wymaga to zresztą od nich zupełnie nowych umiejętności – oceniania i filtrowania treści.

O ile w mediach tradycyjnych wpływ odbiorców na nadawcę jest znikomy, o tyle w Internecie jest on duży i – co niemniej ważne – łatwo jest go wywrzeć. Prosty przykład: jeśli jakiś superwęzeł, np. portal, publikuje treść na temat X, z którą się nie zgadzamy, najczęściej możemy pozostawić swoją opinię w formie np. komentarza. Możemy też stworzyć stronę WWW na której wyrazimy swoje poglądy na temat X i wtedy inni odbiorcy szukając w sieci informacji o X trafią zarówno na treść pierwotną, jak i naszą.
Przykład z życia – od jakiegoś czasu jakość sprzętu i poziom obsługi klienta oferowany przez firmę Dell gwałtownie się pogorszył – doprowadziło to do powstania kilku serwisów poświęconych doświadczeniu “Dell hell”. Narzekania konsumentów na konkretną firmę to zapewne mało interesujący temat dla mediów tradycyjnych, ale wystarczy wpisać frazę “Dell computers” w Google, aby trafić na dwa serwisy anty-dellowskie już w pierwszej dziesiątce wyników.

Pytanie brzmi: czy nadejście modelu spread oznacza schyłek modelu broadcast? O tym w kolejnej, trzeciej i zarazem ostatniej części cyklu.

Fenomen milliondollarhomepage.com

Historia 21-letniego Alexa z Wiltshire to świetna ilustracja do notki o artykule Freda i Farida. A to zaledwie początek tego co nas czeka w najbliższych latach. Jedno jest pewne – packshoty pudełek z “systemami marketingu wirusowego” na stronach agencji interaktywnych wyglądają w tym kontekście co najmniej niepoważnie.